შარშან ჩემი გამომცემლობის საწყობთან მისული, უცნაური შემთხვევის შემსწრე გავხდი: ერთმა წიგნებით მოვაჭრემ, ჩვენმა კლიენტმა, გამოიტანა ჩვენ მიერ გამოცემული მე-11 კლასის ისტორიის სახელმძღვანელო (მთელი შეკვრა), შემოაცალა შეფუთვა, წიგნები ძირს, მტვერში დაყარა, მერე ზედ ფეხითაც შედგა, მოკლედ, გვარიანად დააზიანა ყველა ეგზემპლარი და ამის მერეღა დაიწყო შეძენილი წიგნების მანქანის საბარგულში ჩალაგება. რამდენიმე გაოგნებული ადამიანი რომ დაგვინახა, სასწრაფოდ აგვიხსნა ყველაფერი და აი, რაში ყოფილა თურმე საქმე: ეს კონკრეტული წიგნი, რომლის გასაყიდი ფასი (ანუ ფასი, რომელიც ადევს წიგნს მაღაზიაში) იყო 10 ლარი, კი იყიდებოდა მეტ-ნაკლები წარმატებით, მაგრამ თურმე გაცილებით კარგად იყიდებოდა მეორადი სახელმძღვანელოების ბაზრობაზე ამავე წიგნის ნახმარი ეგზემპლარები 15 ლარად. ამ კონკრეტულმა მოვაჭრემ, რომელიც ჩვენგან წიგნს იღებდა 8,5 ლარად (მცირე საბითუმო ფასი წიგნით მოვაჭრეებისათვის), გადაწყვიტა, ესარგებლა იმ მშობლების არაინფორმირებულობით, რომლებსაც ეგონათ, რომ ნახმარი წიგნი გაცილებით იაფია ახალზე და რომ სავარაუდოდ წიგნი ქუჩაში უფრო იაფი ეღირება, ვიდრე წიგნის მაღაზიაში.
კიდევ ერთი მსგავსი შემთხვევა სულ რამდენიმე დღის წინ მოხდა. დამიკავშირდა ერთი ჟურნალისტი, რომელმაც მითხრა, გუშინ ჩემი შვილისთვის ვიყიდე თქვენი გამოცემული ბუნების სახელმძღვანელო წიგნის მაღაზია „ბიბლუსში” 6 ლარად და 90 თეთრად და დღეს ისეთივე, ოღონდ ნახმარი ჩემმა ახლობელმა ბაზრობაზე 15 ლარად იყიდაო.
შევეცდები ავხსნა, რა ფაქტორები განაპირობებს სახელმძღვანელოების ფასს, როგორ ხდება მათი დისტრიბუცია და რატომ არის მუდმივი აჟიოტაჟი სახელმძღვანელოებთან დაკავშირებით.
იმისათვის, რომ ამა თუ იმ საგანში (სულ 12-ვე კლასში ჯამურად 100-მდე საგანია) სახელმძღვანელო შეიქმნას და სკოლაში შევიდეს, შემდეგი პროცედურებია გასავლელი: კონკრეტული საგნისათვის ჯერ იქმნება ეროვნული სასწავლო გეგმა, ანუ იმ შედეგების ჩამონათვალი, რასაც სასწავლო წლის ბოლოს უნდა მიაღწიოს მასწავლებელმა; მერე სამინისტრო აცხადებს კონკურსს, სადაც მონაწილეობის მიღება შეუძლიათ გამომცემლობებს (მათ უნდა მოიძიონ ავტორები, ილუსტრატორები, დიზაინერები, რომლებიც ამ წიგნზე იმუშავებენ); გამომცემლობები ქმნიან სახელმძღვანელოს ეროვნული სასწავლო გეგმის მიხედვით; საკონკურსო კომისია განიხილავს წარმოდგენილ სახელმძღვანელოებს და შეფასების სპეციალური კრიტერიუმების საფუძველზე ანიჭებს ქულებს; თუ წიგნი ქულათა დადგენილ ზღვარს გადალახავს, მას ენიჭება ე.წ. გრიფი, რაც იმას ნიშნავს, რომ სკოლას შეუძლია მისი გამოყენება სასწავლო პროცესში. ეს სისტემა წინა წლებშიც მოქმედებდა იმ განსხვავებით, რომ წინა წლებში შეფასება უფრო ლიბერალური კრიტერიუმებით ხდებოდა. გამკაცრებამ ზოგიერთ საგანში შეამცირა კონკურენტი წიგნების რაოდენობა, რამაც საბოლოოდ ფასების მცირე ზრდა გამოიწვია, ხოლო წიგნების ხარისხი იგივე დარჩა.
მცირე სტატისტიკური მონაცემები
დღეისათვის სახელმძღვანელოების ბაზარზე მოქმედებს 40-მდე გამომცემლობა, რომლებსაც გამოცემული აქვთ დაახლოებით 400 სახელმძღვანელო. თითოეულ საგანში საშუალოდ 4 ერთმანეთის კონკურენტი სახელმძღვანელოა. გამომცემლობები სხვადასხვა მარკეტინგული ხერხებით ცდილობენ დაარწმუნონ მასწავლებლები (წიგნის არჩევა მასწავლებლის პრეროგატივაა), რომ მათი წიგნი კონკურენტებისას სჯობია. ძალიან ცოტაა ისეთი საგანი, სადაც 3-ზე ნაკლები კონკურენტი სახელმძღვანელოა, თუმცა არსებობს საგნები, სადაც მიუხედავად კონკურენციისა, არსებითად დომინირებს რომელიმე სახელმძღვანელო. ასეთ შემთხვევაში, ზერელე ანალიზითაც კი ჩანს, რომ წიგნები, რომლებიც არსებითად დომინირებენ ბაზარზე, გაცილებით ძვირია, ვიდრე იმავე მოცულობის (რაც იმის მანიშნებელია, რომ დანახარჯები თითქმის თანაბარია) სხვა წიგნები. ამაზე ცოტა ქვემოთ ისევ ვისაუბრებთ.
სახელმძღვანელოს ფასი
გრიფირების ახალი წესის მიხედვით, სახელმძღვანელოს, რომელიც გრიფს მიიღებს, გარეკანზე უნდა დაეწეროს გასაყიდი ფასი (ანუ ფასი, რომელიც წიგნს აქვს მაღაზიაში). ვინაიდან არც გრიფირების წესში და არც რომელიმე სხვა ნორმატიულ აქტში ფასის საკითხი ნათლად არ არის განმარტებული, შედეგად ვიღებთ შემდეგს: ზოგიერთი გამომცემლობა აწერს მართლაც სარეალიზაციო ფასს (მაღაზიის ფასს), ხოლო მათი კონკურენტები აწერენ იმ ფასს, რომლითაც საბითუმოდ (ან თუნდაც საცალოდ) გასცემენ თავიანთი საწყობიდან. დავუშვათ, ორ კონკურენტ წიგნს აწერია გარეკანზე თანაბარი ფასი, ვთქვათ 10 ლარი. ოღონდ ერთი გამომცემლობა გასცემს მას ფასდაკლებით (ვთქვათ, 8 ლარად), რათა მაღაზიამ მოახერხოს წიგნის გაყიდვა 10 ლარად (საბითუმო ფასდაკლების გავრცელებული პროცენტია 15-20), ხოლო მეორე გამომცემლობა გასცემს 10 ლარად. ცხადია, ვერც ერთი მაღაზია ვერ მოახერხებს ამ წიგნის გაყიდვას 10 ლარად. ვიზუალურად, წიგნების გარეკანებით თითქოს ამ ორი კონკურენტი წიგნის ფასი თანაბარია, მაგრამ სინამდვილეში მეორე წიგნი დაახლოებით 20%-ით ძვირია. არადა, იურიდიულად მეორე, არაკეთილსინდისიერ გამომცემლობას ვერ შეედავები, ის იტყვის: მე მიწერია ჩემი მაღაზიის ფასიო.
დისტრიბუცია
ყველა გამომცემლობა თბილისშია თავმოყრილი და იმისათვის, რომ წიგნი ვთქვათ წალენჯიხაში აღმოჩნდეს, იქაური მოვაჭრე იძულებულია თბილისში ჩამოვიდეს. მან ან სათითაოდ უნდა ჩამოუაროს 40-ვე გამომცემლობას (რაც წარმოუდგენელია), ან მონახოს რომელიმე მსხვილი მოვაჭრე, ვისაც სრული ასორტიმენტი აქვს და მისგან აიღოს სასურველი სახელმძღვანელოები. გავრცელებულია აგრეთვე შერეული ვარიანტებიც: რაიონიდან ჩამოსული მოვაჭრე მიდის 4-5 ყველაზე მსხვილ გამომცემლობაში, ხოლო დანარჩენ ასორტიმენტს ავსებს მსხვილ მოვაჭრესთან, რომელიც, როგორც წესი, გამომცემლობებისაგან განსხვავებით, წიგნებს განვადებით აძლევს. ასეთი სისტემის გამო, რიგ რაიონებში სახელმძღვანელოები უფრო ძვირია, ვიდრე თბილისში, თუმცა არსებობს გამომცემლობები, რომლებიც უზრუნველყოფენ გარეკანზე დაწერილ ფასს საქართველოს თითქმის ყველა რაიონში.
ინფრასტრუქტურა
როგორც წესი, აჟიოტაჟი სახელმძღვანელოების ირგვლივ, რიგები, სპეკულაციები და ა.შ. იქმნება ინფრასტრუქტურის განუვითარებლობის მიზეზით. იმისათვის, რომ 400 დასახელების სახელმძღვანელო (არ დაგვავიწყდეს, რომ თითოეული სახელმძღვანელო რამდენიმე კომპონენტისაგან შედგება: მასწავლებლის წიგნი, მოსწავლის წიგნი, მოსწავლის რვეული), ანუ დაახლოებით 1200 სხვადასხვა წიგნი განათავსოს , სარეალიზაციო წერტილს (იქნება ეს წიგნის მაღაზია თუ დიდი სტენდი) ესაჭიროება მინიმუმ 10 კვ.მ. ფართობი, რათა ეს ყველაფერი ფიზიკურად დაატიოს და, რაც მთავარია, საკმაოდ კვალიფიციური თანამშრომელი, რომელიც კარგად ერკვევა ამ პროდუქციაში (იცის სახელმძღვანელოების ავტორების და გამომცემლობების სახელები სხვადასხვა კლასებისა და საგნებისათვის). ასეთი მაღაზიების რაოდენობა უკიდურესად შეზღუდულია, თანაც სახელმძღვანელოებით ვაჭრობა სეზონური საქმიანობაა (იწყება სასწავლო წლის დაწყებისას და გრძელდება მაქსიმუმ 3-4 კვირას). ამიტომ რამდენიმე წიგნის მაღაზიის გარდა, რომლებიც სახელმძღვანელოების გაყიდვით არიან დაკავებულნი, სეზონზე სოკოებივით ჩნდებიან მოვაჭრეები, რომლებიც ბაზრობებზე ყიდიან სახელმძღვანელოებს, ოღონდ ძალიან შეზღუდული არჩევანით. ამას ორი მიზეზი აქვს: პირველი ის, რომ ამდენ წიგნში ვერ ერკვევიან და არც აინტერესებთ გარკვევა; და მეორე, იმისათვის, რომ ყველა სახელმძღვანელო გქონდეს გაყიდვაში, საკმაოდ დიდი სასტარტო კაპიტალი გჭირდება (გამომცემლობები მხოლოდ წინასწარი გადახდის შემდეგ გასცემენ წიგნებს, რაც გასაგებიცაა, იმდენი უცნობი და შემთხვევითი ადამიანი ებმება ამ საქმიანობაში ყოველ სეზონზე). ის, რომ წიგნების არჩევანი მეტისმეტად შეზღუდულია სარეალიზაციო წერტილების უმეტესობაში, საბოლოოდ მშობლების მიერ რიგებში და წიგნების ძებნაში დახარჯულ დროზე აისახება.
იმის გამო, რომ რეალიზატორთა უმეტესობა შემთხვევითი ადამიანია (მაგრამ მარიფათიანი ხალხია, ვაჭრობის გამოცდილება აქვთ), მათთვის ეს არ არის გრძელვადიანი ბიზნესი, ცდილობენ, რაც შეიძლება მეტი ფული იშოვონ რაც შეიძლება მოკლე დროში. ამიტომ საერთოდ არ ადარდებთ წიგნს რა ფასი აწერია. ამ ფასად გაყიდიან, თუ მოთხოვნა არ არის, მაგრამ როგორც კი იგრძნობენ, რომ მოთხოვნა მატულობს, დაუყოვნებლივ ზრდიან ფასს. განსაკუთრებით ხარობენ, როდესაც იქმნება დეფიციტი (დეფიციტის შექმნის მიზეზებზე ცოტა ქვემოთ ვისაუბრებთ), რომელიმე წიგნის ტირაჟი ამოიწურა და სანამ გამომცემელი ახალი ტირაჟის დასტამბვას მოასწრებს, დაახლოებით ერთკვირიანი პერიოდის განმავლობაში ფასები მინიმუმ ორჯერ (რიგ შემთხვევებში 4-ჯერ) იზრდება. ბუნებრივია, ამ დროს გამომცემელი უძლურია, რაიმე იღონოს. ზემოთ აღწერილი შემთხვევა, როდესაც წიგნის მაღაზია „ბიბლუსი” სახელმძღვანელოს მართლაც გასაყიდ ფასში ყიდდა, ხოლო რომელიღაც გარემოვაჭრე 2-ჯერ ძვირად ყიდდა ისეთსავე ოღონდ ნახმარ წიგნს, სწორედ ამის მაგალითია.
წიგნის იმ მაღაზიების რაოდენობა, რომლებიც პარალელურად სახელმძღვანელოებსაც ყიდიან, საკმაოდ შეზღუდულია. მაგალითად თბილისში არსებული 45 წიგნის მაღაზიიდან ამ საქმიანობას ხელს კიდებს მხოლოდ 10-ოდე მაღაზია, არადა თბილისში თითქმის 200 ათასი მოსწავლეა ანუ დაახლოებით 100 ათასი მშობელი, რომელსაც სურს სახელმძღვანელოების შეძენა. ბუნებრივია, 10 მაღაზია ასეთ მოკლე პერიოდში ვერ მოემსახურება 100 ათას კაცს. იმასაც თუ გავითვალისწინებთ, რომ მშობლების უმრავლესობას ჰგონია, რომ წიგნი ბაზრობაზე უფრო იაფია, ვიდრე მაღაზიაში, გასაგებია, რატომაც ჩნდებიან ბაზრობის დროებითი მოვაჭრეები.
როგორ წარმოიქმნება წიგნის ფასი
სახელმძღვანელოს თვითღირებულების ყველაზე არსებითი შემადგენელია სასტამბო ხარჯი. როგორც წესი, წიგნის საბოლოო ფასი სულ მცირე 2-ჯერ აღემატება სასტამბო ხარჯებს. ანუ თუ სასტამბო ღირებულება იყო 4 ლარი, მაშინ საბოლოო ფასი იქნება 10 ლარის ფარგლებში, საიდანაც 1,5 ლარი დისტრიბუციის და გაყიდვის ხარჯია, დაახლოებით 1,5 ლარი საავტორო ჰონორარი, დაახლოებით 0,5-1 ლარი მარკეტინგული დანახარჯებია, ამდენივე – წიგნის მომზადების ხარჯები, ხოლო მორჩენილი თანხა წარმოადგენს გამომცემლობის მოგებას, საიდანაც უნდა დაიფაროს ტირაჟის ვერგაყიდვასთან დაკავშირებული რისკებიც. მაგალითად, თუ გამომცემლობის მოგება დაახლოებით 20%-ია, ეს მოგება გაქრება, როდესაც ტირაჟის 20% გაუყიდავი რჩება.
დეფიციტი
როდესაც გამომცემელი დასაბეჭდი სახელმძღვანელოს ტირაჟზე ფიქრობს, რამდენიმე ფაქტორს უწევს ანგარიშს: უპირველეს ყოვლისა, რამდენი კონკურენტი ჰყავს და როგორია მისი პოზიცია ამ კონკრეტულ სეგმენტში, ბაზრის დაახლოებით რა პროცენტი შეიძლება ეკავოს. მაგრამ მაშინაც კი, თუ კონკურენტი არა ჰყავს (ორი საგანი არსებობს ისეთი, სადაც მხოლოდ თითო სახელმძღვანელოს აქვს გრიფი) და ზუსტად იცის მოსწავლეთა რაოდენობა, წინასწარ შეუძლებელია იმის გამოცნობა, რამდენი მშობელი მოისურვებს წიგნის შეძენას. არსებობს ერთგვარი გამოცდილება, რომ საუკეთესო შემთხვევაში მშობელთა 70-80% ყიდულობს წიგნებს, როდესაც სახელმძღვანელო პირველად გამოდის; მომდევნო წელს ტირაჟი კლებულობს 30-40%-ით და მესამე წელს კიდევ კლებულობს (ამ კლებებს მარტივი ახსნა აქვს: მშობლების ნაწილი ნაცნობ-მეგობრებისგან თხოულობს ნახმარ სახელმძღვანელოებს, ნაწილი კი ამ ნახმარ წიგნებს ყიდულობს მეორადი სახელმძღვანელოების ბაზრობებზე). ვინაიდან იმის გამოცნობა, რამდენი ცალი გაიყიდება, შეუძლებელია, გამომცემელი უნდა დაეყრდნოს ერთი მხრივ გამოცდილებას, მაგრამ ასევე ინტუიციასაც; უმეტესობა ცდილობს, არ გააკეთოს მეტისმეტად ოპტიმისტური გათვლა, შემდეგი მიზეზის გამო: დაბეჭდილი ტირაჟის თუნდაც 20%-ის გაუყიდაობის შემთხვევაში, გამომცემელი მორჩენილ ტირაჟს კიდევ ერთი წელი ვერ გაყიდის. ამიტომაც უმრავლესობა ცდილობს ისე გათვალოს, რომ ტირაჟი არ დარჩეს. ამ დროს, თუ მოთხოვნა გაიზარდა (მეტმა მშობელმა გადაწყვიტა წიგნის შეძენა), დაბეჭდილი წიგნები სრულად იყიდება და ჩნდება დეფიციტი, რითაც მშვენივრად სარგებლობენ არაკეთილსინდისიერი მოვაჭრეები და სანამ ახალი ტირაჟი დაიბეჭდება, ფასებს ზრდიან.