სიახლეები ქართულ სარეკლამო ბაზარზე

როგორც საზოგადოებრივი მაუწყებლის სამეურვეო საბჭოს თავმჯდომარე, ლევან გახელაძე განმარტავს, კომერციულ რეკლამაზე უარის თქმით, მაუწყებელს აღარ ექნება კომერციულ პროექტებზე მუშაობის მოტივაცია და საზოგადოებრივ საჭიროებებზე მეტად კონცენტრირდება. მისივე თქმით, რეკლამა, გარანტირებული საბიუჯეტო დაფინანსების პირობებში, მაუწყებლისთვის ისედაც მცირე შემოსავლის წყარო იყო. 

 

მსგავსი ცვლილების ინიცირება გასაკვირია მსოფლიო ტენდენციის ფონზე, რაც საზოგადოებრივი მაუწყებლებისთვის საბიუჯეტო დაფინანსების შემცირებას გულისხმობს. ეს შემცირებები კი, ცხადია, სარეკლამო შემოსავლებით კომპენსირდება. 

 

 რაც შეეხება სარეკლამო დროის ზრდას, რუსთავი 2-ისა და იმედის მხრიდან კანონით დაწესებული სარეკლამო ლიმიტების დარღვევა მუდმივად საუბრის საგანი იყო. კომუნიკაციების ეროვნულ კომისიაში საჩივარიც შეიტანეს და გასული წლის ბოლოს, ამ მაუწყებლებს კომისიამ გაფრთხილება მისცა. ამჟამად ანალოგიურ დარღვევებზე მეორე საჩივარიცაა წარდგენილი და უკვე საქმის წარმოებაც დაწყებულია. გადაწყვეტილებას მიმდინარე თვეში მიიღებენ. 

 

სარეკლამო დროის ზრდის მოწინააღმდეგეები თვლიან, რომ ეს ცვლილებები კანონს მაუწყებლებს არგებს  და მომხმარებელთა უფლებებს უხეშად არღვევს. 

 

როგორც კომისიაში აცხადებენ,  2008 წლის ომის შემდგომ და მსოფლიო ფინანსური კრიზისის შედეგად, სარეკლამო ბაზარიც დაზარალდა. თავის მხრივ კი, სარეკლამო ბაზარზე შემოსავლების კლება, მედიის ეკონომიკურ დამოუკიდებლობასა და ძლიერებასთანაა პირდაპირ კავშირში. ეს ცვლილებები, ტელევიზიებს მეტი ფინანსების მიზიდვის საშუალებას მისცემს – თან ისე, რომ მაყურებლებისა და მედიის ინტერესებს შორის ბალანსი დაიცვან. ისინი აღნიშნავენ, რომ ცვლილებები ევროდირექტივების  შესაბამისია.

 

საკითხავია, საერთოდ რატომ უნდა რეგულირდებოდეს რეკლამის ხანგრძლივობა კერძო მაუწყებლებში. რეგულირებას მომხმარებელთა ინტერესების დაცვის არგუმენტით ამართლებენ – რადგან სამაუწყებლო სიხშირეები შეზღუდული სიკეთეა, სარეკლამო დროის ლიმიტირებით მაყურებლებს იცავენ. თუმცა, ციფრულ მაუწყებლობაზე გადასვლასთან ერთად, რაც 2015 წლისთვის ივარაუდება, ეს არგუმენტი აზრს დაკარგავს. რეკლამის არყურებისა და არხიდან არხზე გადართვის  უფლება კი, აქამდეც არავისთვის შეუზღუდავთ. 

 

ამ ეტაპზე ერთი რამაა ცხადი: საკანონმდებლო ცვლილებები კერძო ტელევიზიებს შემოსავლების ზრდისა და ფინანსური მდგომარეობის გაუმჯობესების საშუალებას მისცემს.

 

ტელევიზიას მედიის სარეკლამო ბაზრის უდიდესი წილი უჭირავს. ამას კვლევითი ორგანიზაცია IPM-ის 2010 წლის ბოლო სამი თვის მონიტორინგის მონაცემებიც ადასტურებს. სარეკლამო დანახარჯები ტელევიზიას, რადიოსა და პრესას შორის შემდეგნაირად გადანაწილდა –  93% ტელევიზიებს ერგოთ, 6% რადიოსა და მხოლოდ 1% პრესას. 

 

სწორედ ამიტომ, სატელევიზიო რეკლამა მედიით დაინტერესებულთა ყურადღების ცენტრში ექცევა. ბოლო დროს, მკვლევართა ნაწილი ელექტრონულ მედიაში სარეკლამო ბაზრის მონოპოლიაზე საუბრობს. მონოპოლისტად შპს ჯენერალ მედიას ასახელებენ, რომელიც რამდენიმე თვის წინ გამოჩნდა ბაზარზე. ეს კომპანია რუსთავი 2-ის, იმედის, პირველი არხის, მზის, რეალტივის, საქართველოსა და პირველი სტერეოს სარეკლამო დროს ყიდის. 

სარეკლამო დროის გაყიდვის სხვაზე მინდობა ანუ აუთსორსინგი ახალი პრაქტიკა არ არის. ზოგადად, აუთსორსინგი ამა თუ იმ ორგანიზაციის მხრიდან, გარკვეული საქმიანობების გარე პროფესიონალებისთვის მიბარებას გულისხმობს. ჩვეულებრივ, ეს სამუშაოები, ორგანიზაციის ძირითადი დანიშნულება არ არის. დამკვეთი ორგანიზაცია ამით საკუთარ პროფილზე კონცენტრირდება – შიდა რესურსებსაც ზოგავს და ხშირად სასურველ  შედეგს ნაკლები დანახარჯებით  იღებს.

 

საქართველოში ჯენერალ მედიას ბაზარზე შემოსვლამდე ორი კომპანია არსებობდა, რომლებიც მაუწყებლების დროს ყიდდა – მედია ჰაუსი და თაჩ მედია. მედია ჰაუსი რუსთავი 2-ს, პირველ არხს და კიდევ რამდენიმე მაუწყებელს ემსახურებოდა. თაჩ მედია კი – იმედს. ორივე კომპანია დაიხურა. ჯენერალ მედიასთან თანამშრომლობა, სხვებთან ერთად, იმედმაც დაიწყო.

 

როგორც რუსთავი 2-ის გენერალური დირექტორი, გოგი გეგეშიძე ამბობს, მათთვის ბევრად უფრო მარტივია სარეკლამო დროის გაყიდვის სხვა კომპანიაზე მიბარება, რადგან ერთდროულად “200 კლიენტთან” არ უწევთ ურთიერთობა. რაც შეეხება იმას, რომ ჯენერალ მედიასთან რუსთავი და იმედი ერთობლივად თანამშრომლობენ, გეგეშიძის თქმით, გადაწყვეტილება ორივე არხის წარმომადგენლებმა ფინანსური მოტივებით მიიღეს. მანამდე კონკურენტისთვის რეკლამის წართმევის მიზნით ფასების დაგდება უხდებოდათ, რაც ორივე ტელევიზიას აზარალებდა. ახლა კი, ფასების რეგულირება რეიტინგების მიხედვით ხდება. “ჯენერალ მედია ყიდის დროს. დანარჩენი უკვე არხებზეა დამოკიდებული – რა ხარისხის პროდუქცია ექნება, რომ მიიზიდოს კლიენტი”, – აცხადებს გეგეშიძე.  

 

ამგვარი გარიგებით ეს ტელევიზიები კლიენტებს საკუთარ პირობებს კარნახობენ. სხვა შემთხვევაში, კლიენტებს განსხვავებულ ფასებსა და პირობებს შესთავაზებდნენ. ამით, საბოლოო ჯამში, რეკლამის დამკვეთი იხეირებდა, რადგან რეკლამის განთავსებას უფრო იაფად  შეძლებდა.

ჯენერალ მედიაში ამბობენ, რომ რეკლამის ღირებულება, კონკრეტული სარეკლამო ბლოკის რეიტინგზე პირდაპირაა დამოკიდებული. მაგალითად, რუსთავი 2-სა და იმედის შემთხვევაში, სხვადასხვა ბლოკში რეკლამის ფასი სამასიდან სამ ათას დოლარამდე მერყეობს. თუმცა, ისინი კლიენტებს ფასდაკლების პაკეტებსაც სთავაზობენ. 

 

მედიამკვლევარი ნინო დანელია ჯენერალ მედიას მონოპოლისტად მიიჩნევს. მისი თქმით, ბაზარი მონოპოლიზებულია, რადგან ტელევიზიების სარეკლამო  დროს   ერთი კომპანია ყიდის. “ფაქტობრივად, ამით ის სარეკლამო პოლიტიკას განსაზღვრავს. ის სთავაზობს კლიენტს, რომელ მედიაში რამდენი და რა ტიპის რეკლამა განათავსოს”, – აცხადებს ნინო დანელია.  

 

საკონსულტაციო ცენტრ ჯეპრას დირექტორი, სოსო გალუმაშვილი ამ მოსაზრებას არ იზიარებს. “მონოპოლია ნიშნავს იმას, რომ შეიქმნა სტრუქტურა, რომელიც აკონტროლებს კონკრეტულ სფეროს და ბაზარზე სხვას არ უშვებს”, – განმარტავს ის. მისივე თქმით, ორივე ძირითადი ნაციონალური მაუწყებელი, რომლებიც ჯენერალ მედიას მომსახურებით სარგებლობენ – იმედი და რუსთავი 2 – ბაზრის დაახლოებით 90%-ს ინაწილებენ. თუმცა, ამას საკუთარი მარკეტინგული აქტივობებით მიაღწიეს. 

 

აღსანიშნავია, რომ სატელევიზიო რეკლამის ბაზრის განვითარებაში დიდი როლი აქვს ტელეაუდიტორიის გაზომვას, რაც სპეციალური მოწყობილობების ე.წ. ფიფლ მეტრების საშუალებით ხორციელდება. ფიფლ მეტრები საქართველოს რამდენიმე ასეულ ოჯახშია დამონტაჟებული. მისით მიღებული მონაცემები დამკვეთს წარმოდგენას აძლევს, თუ რას უყურებს აუდიტორია. საქართველოში ამ საქმიანობას AGB Nielsen-ის ლიცენზირებული წარმომადგენლობა – TV MR საქართველო ეწევა, რომელიც 2005 წლიდან ზომავს აუდიტორიას. ანალოგიურ საქმიანობას ეწევა BCG-იც, რომელსაც კომუნიკაციების ეროვნულმა კომისიამ გადასცა დროებით აპარატურის გამოყენების უფლება – იმ პირობით, რომ კომისიას, ორ წელიწადში ერთხელ, კვლევას უსასყიდლოდ გაუკეთებენ.

 

ფიფლ მეტრების გავლენა სატელევიზიო სარეკლამო ბაზრის განვითარებაზე, მოკლე ხანში გამოჩნდა. თუ 2005 წელს სატელევიზიო რეკლამის ბაზარი დაახლოებით 9 მილიონი იყო, უკვე 2007 წელს 20 მილიონ დოლარს მიაღწია, რაც 200%-ზე მეტით ზრდაა. ამაში დიდი როლი აქვს ეკონომიკურ განვითარებასაც – ამ პერიოდში მშპ 59%-ით გაიზარდა. 

 

ბეჭდვითი მედიის შემთხვევაში, მსგავსი კვლევები არ არსებობს. შესაბამისად, რეკლამის დამკვეთს ბუნდოვანი წარმოდგენა აქვს ტირაჟსა და მკითხველებზე. ასეთი ინფორმაციის არსებობის შემთხვევაში, გაზეთის ან ჟურნალის რეკლამაში, სავარაუდოდ, უფრო მეტი ფული ჩაიდებოდა. 

რაც შეეხება კიდევ ერთ ალტერნატივას – ონლაინ მედიას – სამწუხაროდ, ხელმისაწვდომი მონაცემების არარსებობის გამო, რთულია იმის თქმა, საქართველოში მასზე სარეკლამო ხარჯების რა წილი მოდის. არადა, განვითარებულ ქვეყნებში, ტრადიციულ მედიას, ის სულ უფრო მეტ კონკურენციას უწევს. მაგალითად, Emarketer-ის მონაცემებით, ამერიკის შეერთებულ შტატებში 2010 წელს სარეკლამო ხარჯვის 16,9% ონლაინ მედიაზე მოდიოდა. ამ მაჩვენებლით ის მეორე ადგილზეა ტელევიზიის (38,6%) შემდეგ. 

 

საქართველოშიც, ინტერნეტზე მისაწვდომობის ზრდამ, სარეკლამო ბაზარზე დიდი როლი შეიძლება ითამაშოს. გაეროს საინფორმაციო და საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების სააგენტოს (ITU) 2010 წლის მონაცემებით, საქართველოში 1,3 მილიონი ინტერნეტმომხმარებელია – ქვეყნის მოსახლეობის 28,3 პროცენტი. ეს მაშინ, როდესაც 2000 წელს ინტერნეტს ქვეყანაში 20 000 მომხმარებელი ჰყავდა, 2006 წელს კი – 332,000. ეს მონაცემები ცხადყოფს, რომ ონლაინ მედიას აქვს პოტენციალი, ტრადიციულ მედიას – პირველ რიგში, სწორედ ტელევიზიას – სერიოზული კონკურენცია გაუწიოს.