შედარებითი რეკლამა და მისი ქართული ექო

ზოგადად, რეკლამის უმთავრესი მიზანია, დაარწმუნოს პოტენციური მომხმარებელი, რომ წარმოდგენილი პროდუქტის თუ მომსახურების ყიდვა არსებული ალტერნატივებიდან ყველაზე გონივრული არჩევანია. თანამედროვე რეკლამა სათავეს მე-20 საუკუნის დასაწყისიდან, მასმედიის განვითარებასთან ერთად,  იღებს. თუმცა ისტორია აქ როდი იწყება – თუ ჩავთვლით, რომ რეკლამა არის „სხვების ინფორმირება რაიმეს თაობაზე”, ის ცივილიზაციასავით ძველი გამოდის. დადასტურებულია, რომ ჯერ კიდევ ძველ ეგვიპტეში, გაყიდვების შესახებ განცხადებებისა და კედლის პლაკატებისთვის, პაპირუსს იყენებდნენ. პომპეის ნანგრევებსა და ანტიკურ არაბეთში, ძველ საბერძნეთსა და რომში აღმოჩენილია უძველესი რეკლამების, პოლიტიკური კამპანიისა და კომერციული განცხადებების ნიმუშები. რეკლამის უძველესი სახეობაა კედელზე ხატვაც.

მონათმფლობელურ ბაზარზე ზეპირ რეკლამად შეიძლება ჩაითვალოს ფართოდ გავრცელებული წესი – ხმამაღლა ყვირილი და სავაჭრო ობიექტის ღირსებების წარმოჩენა მისი სარფიანად გაყიდვის მიზნით. ბუნებრივია, ბეჭდვითი მედიის განვითარებამ, მოგვიანებით ტელევიზიისა და ინტერნეტის გამოჩენამ, რეკლამის ხასიათი მთლიანად შეცვალა და დღეს, სარეკლამო ინდუსტრია საზოგადოების ცხოვრების ყველა ასპექტს განმსჭვალავს.

სარეკლამო ინდუსტრიის მზარდი მასშტაბები დღის წესრიგში აყენებს სარეკლამო ეთიკისა და მწარმოებელზე, მომხმარებელზე, ეკონომიკასა თუ ზოგადად, საზოგადოებაზე მისი გავლენის საკითხს. გასაკვირი არ არის, რომ ეს საკითხი განსაკუთრებით მწვავე მაშინაა, როდესაც საქმე შედარებით რეკლამას ეხება.

ბუნებრივია, რეკლამის მრავალი სახეობიდან, ეს უკანასკნელი მხოლოდ ერთ-ერთია. ის მედიაში მრავალი წლის წინ გამოჩნდა და თანმდევი სკანდალურობის დამსახურებით, დღეს განსაკუთრებით პოპულარულია. ამ დროს კონკურენტზე, მის საქონელსა თუ მომსახურებაზე პირდაპირი ან ირიბი მითითება ხდება. მიზანი საკუთარი პროდუქტის მთავარი მახასიათებლების გამოყოფა, შედარება და უპირატესობის ხაზგასმაა. 

უკანასკნელ ათწლეულში შედარებითი რეკლამის პოპულარობის სწრაფმა ზრდამ, ეთიკის საკითხისა და შედარებითი რეკლამის გავლენის გარშემო დებატები კიდევ უფრო გააცხოველა. 

შედარებით რეკლამას არაერთი პლუსი აქვს. პირველ რიგში, ის პროდუქტის უპირატესობის მიმართ ყურადღებას ზრდის. გარდა ამისა, ხელს უწყობს ბაზრის გამჭვირვალობას: მეტ ინფორმაციას აწვდის აუდიტორიას, შესაბამისად, არჩევანს უადვილებს – მომხმარებელს საშუალება ეძლევა, მიიღოს კარგად გააზრებული გადაწყვეტილება. გარდა ამისა, ითვლება, რომ მსგავსი ხასიათის რეკლამა ბაზარზე კონკურენციას უწყობს ხელს – ის უბიძგებს მწარმოებელს, გააუმჯობესოს მოწოდებული პროდუქტის, იდეის თუ მომსახურების ხარისხი.

სკეპტიკოსთა აზრით, მსგავს დადებით ეფექტს მაშინ ვიღებთ, თუ რეკლამა ობიექტური და სამართლიანია. წინააღმდეგ შემთხვევაში ის მნიშვნელოვან რისკებს ატარებს: მაგალითად, ხელ-ფეხს უხსნის რეკლამის დამკვეთს, გააზვიადოს ორ პროდუქტს შორის არსებული განსხვავება, უსამართლო შედარებები გააკეთოს ან უბრალოდ, კონკურენტზე თუ საკუთარ თავზე ტყუილები შეთხზას. გარდა ამისა, ხშირ შემთხვევაში, რეკლამას კონტრრეკლამა მოჰყვება. ასე კომერციულმა ურთიერთობებმა შეიძლება მუდმივი უსამართლო პრაქტიკების სახე მიიღოს. ამ ლოგიკით, საბოლოოდ, მომხმარებელი გასულელებული აღმოჩნდება, სარეკლამო ინდუსტრია კი ნდობას დაკარგავს. საქმე ისაა, რომ მომხმარებელი ხანგრძლივი დროით არასდროს ტყუვდება, მსგავსი სტრატეგია კი რეკლამის დამკვეთი კომპანიებისთვისვეა წამგებიანი – სოციალური პასუხისმგებლობის გამოჩენა და კეთილსინდისიერება თავისთავად საუკეთესო რეკლამაა. თუმცა, კრიტიკულად განწყობილთა დასამშვიდებლად უნდა ითქვას, რომ ევროპაში შედარებითი რეკლამა კანონით რეგულირდება და მკაცრ ჩარჩოებში ზის. გარკვეული მოთხოვნები არსებობს აშშ-შიც, სადაც, სხვა მხრივ, მსგავსი პრაქტიკა წახალისებულია, როგორც გამოხატვის თავისუფლების პრინციპისადმი ერთგულება.

საქართველოს სარეკლამო ბაზარზე ახლად გამოჩენილი შედარებითი რეკლამები, როგორც წესი, ირონიულ ხასიათს ატარებს და კონკურენტის მსუბუქი, არაპირდაპირი დაცინვით შემოიფარგლება. განსხვავებული ხასიათისაა მაგთიკომის ახალი რეკლამა, რომელიც ტელეეთერში ინტენსიურად ტრიალებს. მისი ეფექტი თვითონ რგოლის ხარისხზე ან კრეატიულობაზე ნამდვილად არაა გათვლილი. მცირებიუჯეტიან სარეკლამო რგოლს კონკურენტ კომპანია ბილაინზე მიაქვს იერიში. ორ კომპანიას მსგავსი ურთიერთობის გარკვეული გამოცდილება უკვე აქვს, მაგრამ ამჟამად მდგომარეობა განსხვავებულია: სარეკლამო რგოლში გამოსახულია საქართველოს რუკა, სადაც ოკუპირებული ტერიტორიები ბილაინის კორპორატიულ ფერებში – ყვითლად და შავადაა დაშტრიხული, დანარჩენი საქართველო კი მწვანედ – ეს არის ზონა, რომელსაც მაგთიკომი ფარავს. აქცენტი მაგთის „ქართულ საქმეზე” კეთდება, კონკურენტი კომპანია კი ავტომატურად გამოდის „არაქართული საქმის მკეთებელი”, ანუ ოკუპანტებთან მოკავშირე. ეს კომერციული კომპანიის რეკლამის პოლიტიკური სარჩულია. მაგთიკომი საერთოდ უარყოფს კონკურენტზე მინიშნების ფაქტს, თუმცა აშკარაა, რომ პირველი ასოციაცია, რასაც ყვითელი და შავი ფერების კომბინაცია მაყურებელში იწვევს, სწორედ ბილაინია. 

საქართველოს კანონმდებლობით, შედარებითი რეკლამა დაშვებულია, თუ ბაზარზე რეკლამის დამკვეთსა და კონკურენტს, ან მათ სავაჭრო ნიშნებს, საქონელსა თუ მომსახურებას შორის „უხერხულობას არ ქმნის”. გარდა ამისა, შედარებითი რეკლამა კონკურენტის სავაჭრო ნიშნისა თუ პროდუქტის დისკრედიტაციას არ უნდა ახდენდეს. შედარება ობიექტური უნდა იყოს, რისი განსაზღვრებაც, რიგ შემთხვევებში, რთულია. ბილაინის მესვეურები ირწმუნებიან, რომ აფხაზეთსა და სამაჩაბლოს არ ფარავენ – მით უმეტეს, ეს აკრძალულია ოკუპირებული ტერიტორიების შესახებ კანონმდებლობით. კომპანია ჩივილს არ აპირებს, მიუხედავად იმისა, რომ ხსენებული რეკლამა ძალიან ჰგავს არაეთიკურ პრეცედენტს და კონკურენტის განზრახ დისკრედიტირებას ახდენს.

ფანტაზიას მოკლებული რეკლამები, რომელიც, ამავდროულად არაეთიკურია, უპირველეს ყოვლისა, თვითონ კომპანიისთვისაა წამგებიანი. სხვა შემთხვევებში კი, როდესაც რომელიმე ინტერნეტპორტალზე „აკრძალულ” შედარებით რეკლამას წავაწყდებით, შეგვიძლია, ეთიკის საკითხები ცოტა ხნით გვერდზე გადავდოთ და რგოლის შემქმნელთა კრეატიულობით დავტკბეთ